Lors de notre deuxième année de Bachelor au sein de l’ISCPA Lyon, toutes nos connaissances et compétences ont été utilisées autour d’un seul et même projet. L’objectif de celui-ci était de dénicher un problème de communication dans une association déjà existante et le résoudre. Nous avions 3 mois. Notre coeur a directement penché vers TARA OCÉAN, la première fondation française reconnue d’utilité publique consacrée à la protection de la biodiversité marine.
Alors entre analyse marketing, relations presse, création d’une identité visuelle poignante, et événement, je vous laisse découvrir l’intégralité de ce projet que j’ai réalisé avec une équipe de choc : Ylan GUICHARD, Marie STRIPPOLI, et Mahé RILLARDON.
Passer de novice à expert d’un sujet
Tout a débuté autour d’un café, on s’est dit « Chacun regarde le site web de l’association de son côté et on voit la problématique que l’on pourrait résoudre ». Nous étions partagés, à vrai dire c’est délicat de « critiquer » la communication d’une aussi grosse association française en tant qu’étudiants. Et puis les heures ont passées, chacun a relevé la tête de son ordinateur et une seule chose est ressortie : on ne comprend rien à leur site web. Étonnant pour une association qui a un volet pédagogique auprès des écoles de la petite section de maternelle à la terminale. Mais justement là était tout le problème ! TARA OCÉAN s’adressait d’un côté à des enfants, et de l’autre à des professionnels de la biodiversité marine, mais notre génération, la génération Z était complètement oubliée…
C’est à ce moment que l’on a tapé dans le mille. Elle était sous nos yeux la problématique, à vrai dire nous étions directement touchés par celle-ci. Et c’est ici que l’aventure a commencé.
La première étape a été de comprendre le sujet en profondeur… et c’était sans doute la plus compliquée ! Se dire qu’on a compris le sujet, et être capable de l’expliquer à voix haute, sont deux choses très différentes et on s’en est vite rendu compte. Mais au fur et à mesure des jours, c’est devenu notre quotidien, à force d’en parler toute la journée, de se renseigner sur le sujet, on vivait TARA OCÉAN : on se levait TARA OCÉAN, on mangeait TARA OCÉAN, on rigolait TARA OCÉAN, bref on faisait tout TARA OCÉAN ! Et c’est à partir de ce moment que l’on a vraiment commencé à être productifs, involontairement on devenait des membres à part entière de l’association, on devenait experts du sujet.
Le premier rendu a donc été le Plan de Travail Créatif (PTC) en Marketing. C’était le résumé de nos pensées, notre journal de bord pour ces 3 mois. On a déniché notre positionnement, notre cible, nos objectifs, notre stratégie… et bien évidemment notre problématique :
« Comment la fondation TARA océan peut-elle sensibiliser davantage sur la protection des fonds marins auprès des 18-30 ans alors qu’il y a peu d’impact sur cette cible ? »
Le choix d’une stratégie 100% digitale
Pour essayer de répondre au mieux à cette problématique, nous avons choisi de nous orienter vers une stratégie 100% digitale. Mais alors pourquoi ?
Tout d’abord, notre objectif premier est de s’adapter à notre cible, cette nouvelle génération qui a sans cesse son téléphone dans les mains. Opter pour une stratégie 100% digitale c’est se mettre à leur place et adapter notre communication à eux. L’avantage de ce choix est que notre communication peut toucher également un public français à l’international, notre audience peut donc être plus grande, et notre stratégie peut avoir davantage d’impact. Nous ne sommes pas limités à une zone géographique particulière.
Ensuite, qui dit digital, dit forcément une optimisation de la communication. Cela va de soi, on offre une expérience utilisateur directe : les interactions entre la fondation et ses adhérents peuvent se faire de manière simple, avec une réponse rapide. Tout notre contenu est sur les réseaux sociaux : Instagram, TikTok, et Twitter. Nos adhérents ne peuvent pas louper une seule information, ils peuvent remonter autant qu’ils le souhaitent dans le temps, et ainsi être informés de toute la vie de TARA OCÉAN à leur gré.
Enfin, pour continuer dans notre démarche RSE, il nous paraissait impensable d’imprimer des flyers, des affiches, ou autres, qui se retrouveraient à terme dans l’océan aux côtés de notre biodiversité marine que l’on veut protéger.
Alors évidemment faire 3 posts Instagram et 2 TikTok n’est pas compliqué, mais nous avons décidé de nous challenger et de pousser notre créativité et de ne pas limiter notre stratégie digitale à cela. Cela a commencé par un communiqué de presse digital, puis par un calendrier RS plus que complet, et enfin pour couronner cela nous avons créé un événement digital de A à Z.
ÉTAPE 1 : Tout faire pour que les journalistes mordent à l’hameçon
Nous avons donc axé notre communiqué de presse tout d’abord sur l’élargissement de notre cible, puis sur cette fameuse stratégie 100% digitale. À vrai dire nous ne parlions pas encore de notre événement, on ne voulait pas que celui-ci prenne tout l’espace devant le reste, devant notre objectif premier qui était de toucher les 18-30 ans, nous l’avons évoqué en conclusion et celui-ci a fait beaucoup de bruit.
Le CP étant aux couleurs de la fondation nous avons décidé de ne pas nous arrêter là et d’y lier un compte Instagram Spécial Journalistes. En créant celui-ci nous voulions juste casser les codes comme depuis le début de ce projet, on montait crescendo petit à petit, on voulait faire parler, on voulait faire réagir. Les journalistes pouvaient trouver des informations sur la fondation tout simplement, mais de manière ludique.
Lors de la conférence de presse face aux Masters Journalistes de l’ISCPA Lyon, encore une fois nous avons changé les règles du jeu et c’est le cas de le dire puisque nous avons mené cette conférence de bout en bout sous forme de jeu justement. À l’aide d’un dé électronique à deux faces, cela permettait de donner quelque chose en plus à cette conférence : face bleue les journalistes peuvent nous poser une question, face rouge c’est à nous de leur apprendre quelque chose sur la fondation (fun fact, chiffres clés, …). L’objectif de cette mise en place est bien évidemment de marquer l’esprit des journalistes, et bien-sûr qu’ils en sachent le plus possible sur TARA OCÉAN. Le résultat de cette conférence a été un article et une ITW pour la radio, réalisés par les journalistes.
ÉTAPE 2 : Attirer les jeunes dans les filets de TARA OCÉAN
Une fois que nous avons réussi à susciter l’attention des journalistes, il fallait susciter l’attention des jeunes de 18 à 30 ans. Et pour cela, nous devions faire de la vulgarisation de l’information. Nous devions également avoir une identité visuelle forte qui ne passe pas à la trappe sur les réseaux sociaux.
Nous avons décidé de séparer notre calendrier éditorial en 5 catégories distinctes :
- Le saviez-vous (exclusivement sur Instagram) : format pour donner des chiffres et des informations sur la fondation et l’univers marin
- À noter (exclusivement sur Instagram) : format pour donner quelques tips et astuces simples à appliquer dans notre vie quotidienne
- Faites entrer les artistes (exclusivement sur Instagram) : format pour bâtir le portrait des personnes qui viennent habiter en résidence d’artiste à bord de la goélette
- Raconter les flots (sur TikTok et Instagram – sous forme de Reel) : format pour communiquer sur la vie à bord de la goélette, en mettant en avant une profession exercée sur TARA
- Les Tweets Tips (exclusivement sur Twitter) : format pour mettre en avant des conseils et des quizz sur l’univers marin
Au travers de ces catégories, il y a matière à créer du contenu sur le très long terme. Et avec celles-ci nous voulions vraiment rendre l’expertise de TARA OCÉAN accessible à tous.
ÉTAPE 3 : Créer une fresque pour les poissons
Et enfin, pour couronner en beauté ce calendrier éditorial nous avons construit un événement digital : Repeindre l’océan avec Seth. Mais alors en quoi consiste-t-il ? Qui est Seth ? Comment avons-nous prévu de communiquer dessus ?
L’objectif de cet événement était de créer un engouement digital autour de TARA OCÉAN, faire parler de la fondation pour lui apporter de la visibilité. Autrement dit, faire le buzz avec un événement qui ressemble à celle-ci et incarne ses valeurs. Pour cela nous avons créé un événement retranscrit en live sur Twitch, sur YouTube, et sur Instagram le samedi 3 juin 2023.
Une fois la goélette TARA à quai dans un port de France, en l’occurence celui de Marseille, l’artiste Seth viendrait peindre des parcelles de la coque du bateau qui seront vendues sur Internet sous forme de NFT. Qu’est-ce qu’une NFT ? C’est une œuvre numérique non tangible, où l’on obtient un certificat d’authenticité pour montrer qu’elle nous appartient bien.
Plus les personnes achèteront des NFT sur le net, plus l’artiste Seth pourra continuer à peindre la coque de la goélette et donc réaliser son œuvre d’art. Bien-sûr, l’artiste utilisera des peintures naturelles, écologiques, sans solvants, comme celles de la marque Éco-Logis par exemple.
Évidemment ce ne sont pas les jeunes de 18 à 30 ans qui sont visés pour l’achat de ces NFT, pour la plupart étudiants ou jeunes professionnels. Nous visons donc ici une autre cible, la génération au dessus, ou aussi des personnes passionnées d’art (cf. Résidences d’artistes). Plusieurs formats à différents prix seraient possibles.
L’artiste Seth, quant à lui, a été choisi avec minutie. C’est un artiste parisien, urbain, et plutôt engagé. Nous avons été tout de suite attirés par ses oeuvres d’arts urbaines, prenant souvent la forme de fresques murales. Alors quoi de mieux ? Un artiste qui sait s’y faire avec de grandes surfaces, c’était jackpot pour notre coque.
Autour de lui et de son travail, nous avons voulu créer une vraie identité visuelle impactante et reconnaissable pour cet événement. Des essais, des retours à zéro… Beaucoup de retours à zéro… et on avait mis la main sur ce que l’on voulait !
À l’aide de cette charte graphique, nous avons construit notre campagne sur les réseaux sociaux : particulièrement sur Instagram et TikTok. Durant le mois de mai, un post teasing était programmé chaque mardi (pas le lundi, car beaucoup de lundis fériés en mai) pour communiquer sur l’événement.
Teasing 1 : Post Instagram avec animation qui casse la ligne éditoriale de TARA OCÉAN
Teasing 2 : Carousel Instagram qui dévoile le date de l’événement
Teasing 3 : TikTok & Reel Instagram qui dévoilent le visage et le nom de l’artiste
Teasing 4 : Story Instagram qui annonce le concept de l’événement
En plus de cela nous avons fait une communication spéciale sur Facebook pour la vente de NFT, davantage en corrélation avec notre cible.
Enfin, nous avons également créé un KIT de communication (post + story Instagram) pour l’artiste Seth pour qu’il puisse communiquer sur l’événement sur ses réseaux sociaux.
Et voilà, vous arrivez à la fin de cet article ! Cela a été une superbe expérience, plus que formatrice.
Merci à Patrick GIRARD (Directeur de l’ISCPA Lyon), Gilles ANEDDA (Intervenant en Marketing), Anne GRIVOT (Intervenante en Création Graphique), Julien PLATTEAUX (Intervenant en Direction Artistique), Didier LAVANANT (Intervenant en Publicité / Rédaction), Federica MARINO ZANONI (Intervenante en Relations Presse), et Oriane PONTET (Intervenante en Événementiel), pour leur investissement et leur aide précieuse durant toute la durée de ce projet.